营销组合方案
营销组合是企业的综合营销方案,即企业针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素(产品质量、包装、服务、价格、渠道、广告等)的优化组合和综合运用,使之协调配合,扬长避短,发挥优势,以便更好地实现营销目标。
公司为获得目标市场中希望的反应而设计的一套可控的营销策略。营销组合由影响产品需求的一切措施组成。
市场营销的组合内涵和特点
营销组合的特点有以下四个方面:
1.可控性
营销组合各因素对企业来讲都是“可控制因素”。就是说企业可以根据市场的需要,选择生产经营的产品结构,制定产品的价格,选择分销渠道和促销方式等,对这些营销手段的运用和搭配,企业有自主权。但是这种自主性是相对的,是不能随心所欲的,因为企业营销过程中不但要受本身资源和目标的制约,而且还要受各种微观和宏观环境因素的影响和制约,这些是企业不可控的变量,即“不可控因素”。因此,营销管理者的任务就是在综合运用营销组合策略时,既要善于利用各种可控因素,又要善于灵活地适应外部环境的变化。这样,才能在市场上争得主动。也就是说,企业在制定营销组合时,必须以深入细致的市场调研为基础,充分掌握市场环境变化态势及目标市场的需求特点,只有根据市场环境变化和目标市场需要制定的营销组合,才是最优组合。
2.动态性
市场营销组合是一个动态组合。每一个组合因素都是不断变化的,是一个变数;同时又是相互影响的,每一个因素都是另一个因素的潜在替代者。在四个大的营销因素中,又各自包含着若干小的变数,每一个变数的变动,都会引起营销组合的变化,形成一个新的组合。因此,企业在环境千变万化、需求瞬息万变的市场上,为适应市场环境和消费需求的变化,企业必须及时调整营销组合的结构和策略,使营销组合与市场环境保持一种动态的适应关系。“动”是绝对的,“不动”是相对的,在“动”中才能求生存、求发展。
3.复合性
营销组合是一个复合系统,具有复合结构。四个大因素(即4ps)中又各自包含若干小的因素,形成各个“p”的亚组合。因此,营销组合是至少包含两个层次的复合系统。企业在确定营销组合时,不但应求得四个大因素之间的最佳搭配,而且要安排好每个大因素内部的搭配,使所有这些因素达到灵活运用和有效组合。
首先是四大因素的整体组合。假设企业根据目标市场的需要设计生产一种质量上乘的产品,那么,与此相适应,产品的价格必须与产品的质量相一致,分销渠道也必须与产品品质相一致,促销活动必须与产品品质、价格和分销渠道相一致,使四个因素密切配合起来,形成整体策略。
其次是各个大因素内部的组合。以促销为例,企业要根据整体组合的目标和要求,对广告、人员推销、公共关系、营业推广等因素进行选择配置,使这些因素相互配合,形成促销组合,实现整体组合的目标和要求。如此类推,还要对促销组合的各个因素进行更深层次的组合,使企业各层次各环节的营销因素都协调配合,共同为实现企业营销目标发挥作用。
4.整体性
营销组合是企业根据营销目标制定的整体营销策略,它要求企业市场营销的相关因素协调配合,一致行动,发挥整体功能。因为各因素独立发挥作用时,难免缺乏整体的协调,有些功能就会相互抵消,或效果不明显;而在组合条件下,各个因素相互补充,协调配合,目标统一,其整体功能必然大于局部功能之和。因此,企业在制定营销组合时,应追求整体最优,而不能要求各个因素最优;各个亚组合也必须服从整体组合的目标和要求,维护营销组合的整体性,充分发挥营销组合系统的整体效用。
4cs的营销策略包括什么
4C理论是取代4P步入现代的。随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快,以4P理论来指导企业营销实践已经“过时”,4P理论越来越受到挑战。到80年代,美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论:
1、瞄准消费者需求(consumer’s need)。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求,而不是先考虑企业能生产什么产品。
2、消费者所愿意支付的成本(cost)。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本),而不是先给产品定价4c营销理论,即向消费者要多少钱。
3、消费者的便利性(convenience)。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便,而不是先考虑销售渠道的选择和策略。
4、与消费者沟通(communication)。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的,通过互动、沟通等方式,将企业内外营销不断进行整合,把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。
在实践过程中,4C的一些局限也渐渐显露出来。4C以顾客需求为导向,但顾客需求有个合理性问题,如果企业只是被动适用顾客的需求,必然会付出巨大的成本,根据市场的发展,应该寻求在企业与顾客之间建立一种更主动的关系;4C虽然是以顾客为中心进行营销,长期地拥有客产的关系营销思想,没有解决满足顾客需求的操作性问题